- 需要検証の代行とは？市場調査・テストマーケティングとの違い
- 需要検証の手法4つを比較
- 需要検証代行の費用相場と期間
- 広告とLPで需要検証する6つの手順
- 需要検証の事例｜広告費約10万円・2週間で成約2件
新規事業に本格的に投資する前に、実際に買う人がいるのかを外部に頼んで確かめたいと考えている方も多いのではないでしょうか。需要検証の代行は、何を確かめたいかによって適した手法と依頼先が決まります。顧客が実際に申し込むかを確かめるなら、広告とLPを使う方法が比較的安く短期間で済みます。一方で、価格や決裁の流れはテスト営業やインタビューで確かめる必要があります。
| 問い | 答え |
|---|---|
| 誰に頼むか | 課題の有無は調査会社、価格や決裁は営業代行、申し込みの行動は広告×LPを扱う支援会社 |
| いくらかかるか | アンケートは5万〜10万円程度から、テスト営業は月30万〜150万円程度、広告×LPは依頼費＋広告費 |
| 何日かかるか | アンケートは最短数日、広告×LPは配信2週間程度、テスト営業は1〜3カ月 |
実際に広告×LPで検証した事例では、自社が強みと考えていた言葉の広告が、2週間で一度も表示されませんでした。本記事では、こうした結果の読み方も含めて、需要検証を依頼する前に知っておきたい手法、費用、判断基準を解説します。
需要検証の代行とは？市場調査・テストマーケティングとの違い
需要検証の代行とは、新しい商品や事業に買い手がいるかどうかを、本格的に投資する前に外部の支援会社が確かめるサービスのことです。検証の設計から実施、結果の集計、続けるかどうかの判断材料づくりまでを任せられます。
似た言葉のテストマーケティングは、地域や期間を限って実際に販売し、反応を見る手法を指すことが多い言葉です。需要検証が目的で、テストマーケティングはその手段の一つと整理すると分かりやすいでしょう。ただし実務では同じ意味で使われることもあるため、依頼先とはどの手法で何を確かめるのかまで確認しておくと安心です。
需要検証で確かめる3つの仮説
需要検証で確かめる対象は、大きく次の3つの仮説に分けられます。
- 課題仮説：想定した顧客が、その課題をそもそも抱えているか
- 訴求仮説：自社の解決策の価値が、顧客に伝わる言葉で表現できているか
- 購買仮説：誰がどのような手順で購入を決め、いくらなら支払うか
この3つは、確かめるのに適した手法がそれぞれ異なります。たとえば課題の有無は顧客に聞けば分かりますが、価格や決裁の流れは商談をしてみないと見えにくいものです。そのため、どの仮説を確かめたいのかを先に決めておくと、手法と依頼先は自然に絞られていきます。
市場調査との違いは「発言」を測るか「行動」を測るか
市場調査も需要検証も、事業の判断材料を集めるという点では共通しています。両者の違いは、顧客の発言を測るのか、顧客の行動を測るのかにあると考えています。
アンケートやインタビューを中心とする市場調査は、市場の規模や顧客が抱える不満の理由を把握するのに向いています。一方で、アンケートで得られるのは「使ってみたい」という回答であり、実際に申し込むかどうかまでは分かりません。需要検証では、広告への反応や問い合わせ、商談での受け答えといった行動を観察するため、この差を埋める材料が得られます。
どちらが優れているかという話ではなく、市場調査で仮説を立て、需要検証で行動を確かめる順に組み合わせるのが自然な使い分けです。
需要検証の手法4つを比較
需要検証の代行で使われる手法は、主にアンケート、インタビュー、テスト営業、広告×LPの4つです。前の2つは顧客の発言を、後の2つは顧客の行動を測る手法にあたります。
手法別の比較表
| 手法 | 向いている仮説 | 費用の目安 | 期間の目安 | 分かること | 分からないこと |
|---|---|---|---|---|---|
| アンケート | 課題 | Webアンケート（10問・100人）で5万〜10万円程度 | 回収は最短数日 | 課題や関心の広がり、属性ごとの傾向 | 実際に申し込むかどうか |
| インタビュー | 課題・訴求 | 30万〜200万円程度 | 対象者の募集を含めて数週間単位 | 課題の背景、判断の理由 | 回答者以外にも同じ傾向があるか |
| テスト営業 | 購買 | 営業代行の固定報酬型で月30万〜150万円程度 | 1〜3カ月 | 価格への反応、決裁の流れ、断られる理由 | 営業担当者の力量と商品力の切り分け |
| 広告×LP | 訴求・課題 | 依頼費＋広告費の実費（事例では2週間で広告費約10万円） | 配信は2週間程度 | 検索される言葉、問い合わせまで進む人の数 | 価格の受容度、社内の決裁構造 |
※費用は各社の公開情報や比較記事に掲載された相場をもとにしています。依頼する範囲によって大きく変わるため、目安として参照してください。
アンケート・インタビュー
アンケートは、課題を抱えている人がどのくらいいるのかを、比較的安く短期間で把握できる手法です。インタビューは人数が少ない代わりに、なぜその課題を感じているのか、何を基準に選ぶのかといった理由まで聞き出せます。
どちらも課題仮説を確かめるのに向いていますが、測っているのはあくまで発言です。そのため、「使ってみたい」という回答が実際の申し込みにつながるかどうかは、別の手法で確かめる必要があります。
テスト営業
テスト営業は、営業担当者が見込み客に実際に提案し、商談の中で反応を確かめる手法です。価格を提示したときの反応や、誰が決裁に関わるのかといった購買仮説の検証に最も向いています。
一方で、1〜3カ月の期間と人件費がかかるうえ、結果には営業担当者の力量も反映されます。したがって、断られた理由が商品にあるのか、提案の仕方にあるのかを分けて記録しておかないと、仮説の修正につなげにくい点には注意が必要です。
広告×LP
広告×LPは、検証用のLPを用意し、検索広告などで見込み客を集めて、問い合わせまで進むかどうかを測る手法です。検索広告は、設定した言葉で誰かが検索しない限り表示されません。そのため、表示回数を見るだけで、その言葉で探している人がいるかどうかを確かめることができます。
実際に、法人向けレンタル・サプライ業の新規顧客層を検証した事例では、この性質が検証結果を大きく左右しました。自社が強みと考えていた品質管理の設備や小口対応を打ち出した言葉は、2週間の配信で表示回数が0でした。一方で、「業者を探している」ことが分かる言葉には反応があり、問い合わせにもつながっています。
この結果は、品質や小口対応に価値がないことを示しているわけではありません。これらは検索で見込み客と出会うための言葉ではなく、出会った後にLPや商談で他社との違いを伝えるための言葉だったということです。広告では実際に検索されているかどうかが数字で出るため、このずれが見えたのだと考えています。
ただし、広告×LPで分かるのは問い合わせまでの入口の反応です。価格を受け入れてもらえるかや、社内でどう決裁されるかは、テスト営業やインタビューと組み合わせて確かめる必要があります。
需要検証代行の費用相場と期間
需要検証を依頼する際の費用は、支援会社に支払う依頼費と、検証の実施にかかる実費の2つに分けて考えると見積もりを比べやすくなります。見積書に実費が含まれているかどうかで、同じ手法でも総額の見え方が大きく変わるためです。
手法別の費用相場（依頼費＋実費）
| 手法 | 依頼費に含まれることが多いもの | 別途かかりやすい実費 | 検証1回の総額の目安 |
|---|---|---|---|
| アンケート | 調査票の作成、配信、集計 | 回答数や設問数の追加、クロス集計やレポートのオプション | 5万〜10万円程度から。大規模な調査では数百万円 |
| インタビュー | 対象者の募集、実施、報告書 | 対象者への謝礼（見積もりに含まれない場合） | 30万〜200万円程度 |
| テスト営業 | リスト作成、アプローチ、商談、報告 | 初期費用として5万〜30万円程度 | 月30万〜150万円程度×1〜3カ月 |
| 広告×LP | LP制作、広告設定、レポート | 広告費（媒体に支払う実費） | 依頼費＋広告費 |
テスト営業は月額で契約することが多いため、期間を延ばすほど総額が増えていきます。見積もりを比べる際は、月額だけでなく、何カ月で何を判定するのかまで確認しておくと総額を見誤りません。
広告×LP検証の費用内訳
広告×LPの場合、総額は依頼費と広告費の合計になります。事例では依頼費25万円に対し、2週間の広告費が約10万円で、総額は約35万円でした。
広告費について知っておきたいのは、予算を増やしても結果が比例して増えるとは限らないことです。検索広告は検索された回数しか表示されないため、ニッチなBtoB商材では検索量そのものが上限になります。したがって、広告費は「いくらまで使えるか」ではなく、「検索量に対して判定に必要な数が集まるか」という観点で決めるのが現実的です。
2週間で分かること、その後に追うこと
広告×LPの検証で2週間の配信中に集まるのは、表示回数、クリック数、問い合わせ数までです。商談や成約は、問い合わせを受けた後の営業の進み方に左右されるため、配信期間の中では確定しないことが一般的です。
そのため、判定は2段階に分けておくと進めやすくなります。配信終了の時点では問い合わせまでの数字で中間判定を行い、商談と成約の結果が出た段階で最終判定を行う流れです。事例でも判定基準を「成約が1件でも出ること」としていたため、最終判定には配信後の商談の結果を待つ必要がありました。
広告とLPで需要検証する6つの手順
ここからは、広告×LPによる需要検証を自社で行う場合の手順を紹介します。代行を依頼する場合も、依頼先がこれらの工程をどう進めるのかを確認する際の目安として使えます。
手順1：仮説と判定基準を先に決める
最初に、どの仮説を確かめるのかと、どうなったら続けるのかを決めます。結果を見てから基準を決めると、良い数字だけを拾って続ける理由を作りやすくなるため、判定基準は必ず配信前に文章で残しておきます。
決めておく項目は、次の3つです。
- 判定に使う指標：成約、商談、問い合わせのどれで判定するか
- 基準値：何件、あるいは1件あたりいくらまでなら続けるか
- 判定できなかった場合の扱い：期間を延ばすのか、1段上の指標で判断するのか
事例では、判定基準を「成約が1件でも出ればGO」と置いていました。ただし1件の成約は偶然でも起こりえます。そのため自社で決める場合は、1顧客から得られる粗利をもとに、許容できる費用を計算しておくことをおすすめします。計算の方法は後の判断基準のセクションで紹介します。
今回の事例では検索広告を利用しましたが、世の中にまだ想起されていないサービスなどはキーワードとして現れてこないので、その場合はSNS広告などを利用します。
なお、獲得単価や想定した顧客層の反応には事前に基準値を置けますが、表示回数や問い合わせ率は配信してみないと見当がつきません。こうした指標には無理に基準値を置かず、結果を読むための参考値として扱うと判定がぶれにくくなります。
手順2：顧客層と検索キーワードを設計する
次に、反応を比べたい顧客層を決め、層ごとに検索キーワードを用意します。事例では顧客層を5つに分け、合計30語のキーワードを設定しました。
キーワードを選ぶ際は、業者を探している人の言葉と、情報を集めているだけの人の言葉を分けておくのがポイントです。「〇〇 業者」「〇〇 依頼」のように探している様子が分かる言葉は、問い合わせにつながりやすい傾向にあります。一方で業種名だけの言葉には、情報収集の段階にいる人が多く含まれます。
少額で検証する場合は、意図しない検索語で予算を使い切らないよう、完全一致とフレーズ一致を中心に設定します。事例では30語を完全一致15語、フレーズ一致15語で構成しました。
手順3：検証用のLPを作る
LPには、誰に向けたサービスか、どのような課題を解決するのか、問い合わせるとどうなるのかを載せます。自社が考える強みは、検索で出会うための言葉としてではなく、LPの中で他社との違いを伝える要素として配置します。
あわせて、何をもって成果とするかを決めておきます。問い合わせと資料請求を両方受け付ける場合は、見込み度合いが異なるため、別々に計測できるようにしておくと後で判定しやすくなります。
まだ提供できる状態にない商品を検証する場合は、LPで「事前相談の受付」のように実態に沿った表現を使います。そのうえで、問い合わせがあった際の対応も決めておきます。存在しない商品を販売中のように見せると、問い合わせた見込み客の信頼を損ねるためです。
手順4：少額で配信する
配信期間は2週間を目安にし、1日あたりの予算は総予算を日数で割って決めます。事例では2週間の広告費が約10万円で、平均すると1日あたり約7,000円でした。
配信中は、入札額や広告文を頻繁に変えないようにします。途中で条件を変えると、どの変更が結果に影響したのかが分からなくなるためです。ただし、検索語句のレポートを見て明らかに無関係な検索語が出ている場合は、除外キーワードに追加して予算の流出を止めます。
手順5：問い合わせを営業で追う
広告の運用と、問い合わせ後の営業での追跡は別の作業です。成約や商談で判定する場合、問い合わせを受けた後に誰がどう対応し、結果をどこに記録するのかを配信前に決めておかないと、最終判定ができません。
問い合わせごとに記録しておきたいのは、次の項目です。
- 流入したキーワードと顧客層
- 商談に進んだかどうか
- 成約したかどうか、しなかった場合はその理由
この記録があれば、どの層の問い合わせが成約につながったのかを後から振り返ることができます。
手順6：結果を判定表に当てはめる
配信が終わったら、手順1で決めた基準に照らして判定します。数字がどの段階で止まったのかによって、次に取るべき行動が変わります。状態ごとの判定表は、後の判断基準のセクションで紹介します。
需要検証の事例｜広告費約10万円・2週間で成約2件
ここでは、手順で紹介した流れで実施した検証の事例を紹介します。数字の読み方を示すことが目的のため、成果が出た部分だけでなく、判定できなかった部分や設計上の反省点もあわせて記載します。
検証の条件
対象は法人向けレンタル・サプライ業で、既存の取引先とは異なる新しい顧客層に需要があるかを確かめる検証でした。手法は検索広告と検証用LPの組み合わせで、配信期間は2週間です。成果は問い合わせと資料請求の合計で数え、判定基準は配信前に「成約が1件でも出ればGO」と決めていました。
表示から成約までの数値
| 段階 | 件数 | 次の段階に進んだ割合 | 1件あたりの広告費 |
|---|---|---|---|
| 表示 | 1,850回 | クリック率 7.0% | — |
| クリック | 129件 | 問い合わせ率 11.6% | 約760円 |
| 問い合わせ・資料請求 | 15件 | 商談化率 33% | 約6,600円 |
| 商談 | 5件 | 成約率 40% | 約2万円 |
| 成約 | 2件 | — | 約5万円 |
成約が2件出たため、事前の基準に照らしてGOと判定しました。なお、各段階の割合は1件の検証から得た値です。そのため、業界の目安として使える数字ではない点に注意してください。
顧客層ごとに言えること・言えないこと
顧客層別に見ると、新興の小規模な宿泊事業者の層は、クリック率が17.0%と他の層を合わせた6.1%を大きく上回りました。表示回数という分母の大きい指標で比べているため、この差は統計的な検定でも偶然とは言えない水準です。
一方で、問い合わせ率はこの層が20.0%、他の層が9.6%でしたが、この差は統計的に確かめられませんでした。クリック数が100件前後の規模では、問い合わせ率の差を判定するには件数が足りないためです。したがって、この事例から言えるのは「どの層の関心が強いか」までであり、「どの層がより成約しやすいか」までは言えません。成約した2件がどの層だったかも非公開としています。
また、問い合わせと資料請求を合わせて数えていたため、見込み度合いの異なる反応が混ざっています。手順3で両者を分けて計測することをすすめているのは、この反省を踏まえたものです。
成果につながらなかった約3割の広告費の意味
広告費のうち約2万8,000円、全体の約3割は、問い合わせが1件も出なかったキーワードに使われました。内訳は、業種名だけのキーワードが約1万3,000円、清掃やクリーニングに関するキーワードが約4,000円、その他が約1万円です。
この費用は無駄になったわけではなく、仮説を否定するための費用だったと考えています。清掃やクリーニングの言葉で探す層に需要が弱いことは、配信しなければ分からなかったためです。ただし、この予算を反応の良かった層に回していれば問い合わせが何件増えたかという試算はしていません。反応の良かった層は検索量そのものが少なく、予算を増やしても同じ効率が続くとは限らないためです。
需要検証の判断基準｜続ける・やめるを決めるチェックリスト
需要検証の結果を社内で説明する際は、何を基準に判定したのかを示せるかどうかで、結論の説得力が変わります。ここでは、検証前の確認事項、結果の読み方、基準値の計算方法を、社内資料にそのまま使える形で整理します。
検証前に決めておく項目のチェックリスト
手順1で紹介した3つの基準に、社内で合意しておきたい前提条件を加えると、次のチェックリストになります。配信前にすべての項目が埋まっているかを確認してください。
| 確認項目 | 決めておくこと | 未定のまま進めた場合に起きること |
|---|---|---|
| 確かめる仮説 | 課題・訴求・購買のどれを確かめるか | 手法が合わず、欲しい答えが得られない |
| 判定に使う指標 | 成約・商談・問い合わせのどれで判定するか | 良い数字だけを拾って続ける理由を作りやすくなる |
| 基準値 | 何件、または1件あたりいくらまでなら続けるか | 結果を見てから基準を決めることになる |
| 判定できなかった場合の扱い | 期間を延ばすか、1段上の指標で判断するか | 判断がつかないまま、声の大きい意見に寄せられる |
| 予算と期間 | 広告費の上限と配信期間 | 途中で予算が尽き、判定に必要な数が集まらない |
| 問い合わせ後の担当者 | 誰が対応し、結果をどこに記録するか | 成約で判定できなくなる |
結果別の判定表
配信後は、数字がどの段階で止まったのかを確認し、下の表に当てはめます。右端の列は、前述の事例がどの状態に当たったかを示しています。
| 観測された状態 | 意味 | 次の行動 | 事例での該当 |
|---|---|---|---|
| 表示回数が0 | その言葉で探している人がいない | 訴求の言葉を変えるか、検索以外の手法で確かめる | 品質・小口対応の訴求 |
| 表示はあるがクリックが少ない | 広告の訴求が検索者の関心とずれている | 広告文の訴求を変えて再度配信する | 管理に関する言葉（表示11回・クリック0） |
| クリックはあるが問い合わせがない | LPの内容か、情報収集の段階の層が原因 | LPを修正するか、その層を対象から外す | 業種名だけのキーワード |
| 問い合わせはあるが商談にならない | 問い合わせの質が想定の顧客とずれている | 問い合わせの内容と属性を確認する | 該当なし |
| 商談はあるが成約しない | 価格や決裁に課題がある | テスト営業やインタビューで理由を確かめる | 該当なし |
| 成約あり | 採算が合うかを判定する段階 | 下の計算式で許容費用と比べる | 成約2件 |
| 件数が少なく判定できない | まだ結論が出ていない | 期間を延ばすか、1段上の指標で判断する | 顧客層別の問い合わせ率の比較 |
許容できる獲得単価の計算方法
基準値は、1顧客から得られる粗利から逆算して決めます。計算式は次の2つです。
- 許容できる1成約あたりの費用 ＝ 1顧客から得られる月あたりの粗利 × 回収を待てる月数
- 許容できる1問い合わせあたりの費用 ＝ 許容できる1成約あたりの費用 × 問い合わせから成約に至る割合の見込み
たとえば仮に、1顧客の月あたり粗利が5万円で、12カ月で回収できれば良いと考える場合、1成約あたり60万円までは許容できます。問い合わせの10件に1件が成約すると見込むなら、1問い合わせあたり6万円が基準値になります。この数字は計算方法を示すための仮の値であり、自社の粗利と回収期間に置き換えて使ってください。
「判定できない」も結論に含める
判定の選択肢を「続ける」と「やめる」の2つだけにすると、件数が少なく判断がつかない場合でも、どちらかに寄せた結論を出さざるをえなくなります。その結果、社内の期待や声の大きい意見に引っ張られた判定になりがちです。
そのため、「判定できない」を正式な結論の一つとして用意しておくことをおすすめします。判定できなかった場合の選択肢は、配信期間を延ばして件数を増やすか、成約の代わりに商談や問い合わせで判断するかの2つです。どちらにするかは、検証前に決めておいた扱いに沿って選びます。
需要検証の依頼先の選び方
需要検証の依頼先は、どの手法を得意とするかによって大きく分かれます。確かめたい仮説に合った手法を持つ依頼先を選ぶことが、費用を無駄にしないための前提になります。
依頼先別の比較表
| 依頼先 | 得意な手法 | 向いている状況 | 依頼する際の注意点 |
|---|---|---|---|
| 調査会社 | アンケート、インタビュー | 課題の有無や理由を広く深く知りたい | 実際の申し込みにつながるかは別途確かめる必要がある |
| 営業代行 | テスト営業 | 価格への反応や決裁の流れを確かめたい | 月額契約が多く、期間に比例して総額が増える |
| 広告代理店 | 広告運用 | 広告の運用体制を社外に持ちたい | 継続運用を前提とした契約が多く、最低出稿額や最低手数料を確認する必要がある |
| 検証に特化した支援会社 | 広告×LP、判定レポート | 短期間で続けるかどうかの判断材料が欲しい | 分かるのは問い合わせまでの反応が中心で、価格や決裁は別の手法で補う |
| 内製 | 自社で可能な範囲 | 広告運用やLP制作ができる人材が社内にいる | 担当者の工数と、判定を客観的に行えるかが課題になる |
| 検証しない | — | 失敗しても損失が小さい、作って直すほうが安い | 判断の根拠が残らないため、撤退の判断が遅れやすい |
広告代理店に検証を依頼する場合は、何をもって判定するのかとレポートの形式を事前にすり合わせておきます。そうすることで、運用の報告ではなく判断材料として結果を受け取れます。
内製で検証できる条件
内製が向いているのは、検索広告やSNS広告を設定できる人と、LPを作れる人が社内にいる場合です。加えて、検証前に基準を決め、その基準どおりに判定できる体制があることも条件になります。
新規事業の担当者が自ら検証を進めると、事業を続けたい気持ちが判定に影響しやすくなります。そのため内製する場合は、判断基準のセクションで紹介したチェックリストを配信前に社内で共有しておきます。そのうえで、判定を担当者以外も確認できる形にしておくことをおすすめします。
検証せずに進めるべきケース
すべての新規事業で需要検証が必要というわけではありません。たとえば、試作品を作る費用が検証費用より安い場合は、検証を挟まずに作ってしまうほうが早く答えにたどり着きます。既存の顧客に直接提案して反応を確かめられる場合も同様です。
また、検索する人がほとんどいない全く新しい商材では、広告×LPで表示回数が集まらず、判定できないまま終わることがあります。この場合は、インタビューやテスト営業で直接反応を確かめるほうが適しています。
依頼前に確認すべき5つの質問
依頼先を比べる際は、次の5つを質問すると、見積もりの金額だけでは分からない違いが見えてきます。
- 総額の内訳は何で、依頼費以外にかかる実費はいくらか
- どの指標で、どのような基準で判定するのか
- この手法で分かることと、分からないことは何か
- 広告の管理画面のデータや回答データなど、生のデータを受け取れるか
- 件数が少なく判定できなかった場合に、どう扱うのか
特に3つ目の質問に具体的に答えられる依頼先は、自社の手法の限界を理解したうえで提案していると判断できます。
その新規事業、「売れるか」を2週間で確かめられます
カリアドは、新規事業の需要検証に特化したサービスです。
調査レポートや社内の議論では、結局「売れるかどうか」は分かりません。検証用LPを作り、実際に広告を配信し、見込み客が反応するかどうかを数値で確認します。
開発に数百万円を投じる前に、まず市場に聞く。それが最も安く、最も速い意思決定の方法だと考えています。
期間は2週間程度、費用は定額。検証レポートと広告の生データをお渡しするので、そのまま社内報告にお使いいただけます。
まずは無料相談から。検証すべき仮説の整理だけでもお役に立てます。
