Web広告の運用代行は本当に必要？外注と自社運用を徹底比較

2025年10月17日

この記事でわかること

Web広告運用、外注と自社どちらを選ぶべきか
外注するメリットとデメリット
自社運用するメリットとデメリット
予算規模別の最適な選択肢
外注先の選び方で失敗しないポイント

Web広告を始めたいけれど、外注すべきか自社で運用すべきか迷っていませんか。運用代行には専門知識を即座に活用できるメリットがある一方、手数料の負担やノウハウが蓄積されにくいデメリットも存在します。

自社運用ではコストを抑えられますが、学習期間や業務負担が課題になります。

本記事では、外注と自社運用それぞれのメリット・デメリットを整理し、予算規模別の最適な選択肢や外注先選びのポイントまで詳しく解説します。

さらに両方の良いとこ取りをするハイブリッド運用という第三の選択肢もご紹介しますので、自社に最適な広告運用体制を見つける参考にしてください。

Web広告運用、外注と自社どちらを選ぶべきか

判断の分かれ目は「リソース」と「専門性」

Web広告を始める際、多くの企業が直面するのが運用体制の選択です。外注と自社運用、どちらが正解というわけではなく、自社の状況によって最適な選択は変わります。判断の軸となるのは、社内に広告運用の経験者がいるかどうか、そして運用に割けるリソースがあるかという2点です。

社内にWeb広告の知識を持つ人材がおらず、他の業務と兼任で運用を進めようとすると、学習コストと時間的負担が大きくなります。一方で、すでに運用経験のある担当者がいる場合や、少額予算でスモールスタートしたい場合は、自社運用のほうが柔軟に対応できるでしょう。

外注と自社運用の基本的な違い

外注の場合、広告費とは別に運用手数料（一般的に広告費の20％程度）が発生しますが、専門家のノウハウを即座に活用できます。戦略立案から日々の運用調整、効果測定まで一貫して任せられるため、社内リソースをコア業務に集中させることが可能です。

自社運用では手数料は不要ですが、キーワード選定や入札調整、広告文の作成、データ分析といった業務をすべて自社で担う必要があります。運用スキルの習得には時間がかかり、成果が出るまでに試行錯誤が必要になることも覚悟しなければなりません。

重要なのは、どちらが優れているかではなく、自社の現状と目標に照らして最適な選択をすることです。

外注するメリットとデメリット

外注で得られる3つの主なメリット

外注の最大のメリットは、専門家の知識と経験をすぐに活用できる点です。広告代理店は複数の業界で運用実績を積んでおり、成功パターンや失敗回避のノウハウを豊富に持っています。自社で試行錯誤する時間を大幅に短縮でき、初回から高い費用対効果を狙えるのが強みです。

2つ目のメリットは、社内リソースの節約です。広告運用には日々の入札調整やデータ分析など、継続的な作業が必要になります。これらを外部に委託することで、社内の担当者は商品開発や営業といったコア業務に集中できます。特に人手不足の企業にとっては大きな価値があるでしょう。

3つ目は、最新情報へのアクセスです。広告媒体は頻繁に仕様変更や新機能追加が行われますが、代理店は常に最新のトレンドや媒体情報をキャッチアップしています。自社で情報収集する手間を省きながら、効果的な運用手法を取り入れられます。

外注する際に注意すべきデメリット

外注の最も大きなデメリットは、運用手数料の発生です。一般的に広告費の20％が相場とされており、広告費が大きくなるほど手数料も増加します。費用対効果が見合わない場合、かえってコスト増になるリスクがあります。

また、社内にノウハウが蓄積されにくい点も課題です。運用を完全に任せきりにすると、将来的に自社運用へ切り替えたいと考えても、知識やデータが不足して難しくなります。代理店とのコミュニケーションにも時間がかかり、急な変更や修正に即座に対応できない場合もあるため、連携体制の確認が重要です。

自社運用するメリットとデメリット

自社運用で得られる3つの主なメリット

自社運用の最大のメリットは、運用ノウハウが社内に蓄積される点です。キーワード選定や広告文の改善、データ分析を繰り返すことで、自社の商品やサービスに最適な広告手法が体系化されていきます。一度スキルを構築すれば、外部依存から脱却でき、長期的なマーケティング資産となります。

2つ目のメリットは、迅速な意思決定と対応です。外注では代理店との調整に時間がかかりますが、自社運用なら市場の変化や社内方針の転換に即座に対応できます。トレンドを取り入れた広告文への変更や、予算配分の見直しもスピーディーに実行可能です。

3つ目は、運用手数料が不要な点です。外注では広告費の20％程度が手数料として発生しますが、自社運用ならこのコストを削減できます。すでに広告運用の経験者が社内にいる場合、追加の人件費も最小限に抑えられるでしょう。

自社運用で直面する主なデメリット

自社運用の最大のデメリットは、業務負担の増加です。広告アカウントの設定から日々の運用調整、効果測定まで、すべての工程を自社で担う必要があります。特に他業務と兼任する場合、本業に支障が出るリスクもあります。

また、成果が出るまでに時間がかかる点も課題です。広告運用には専門的な知識が求められ、データ分析や改善のスキルを習得するには相応の学習期間が必要になります。その間に広告費を消費してしまい、期待した成果を得られないケースも少なくありません。

さらに、担当者の離職による属人化リスクも見逃せません。特定の社員だけが運用ノウハウを持っている状態では、その人が退職した際に運用が停滞してしまう恐れがあります。

予算規模別の最適な選択肢

月額50万円未満：スモールスタートの選択肢

月額広告費が50万円未満の場合、まずは自社運用やフリーランスへの依頼を検討するのが現実的です。大手代理店は最低手数料の設定があることが多く、少額予算では割高になる傾向があります。自社に経験者がいない場合は、副業人材やフリーランスに部分的なサポートを依頼しながら、徐々にノウハウを蓄積していく方法が効果的でしょう。

この予算帯では、一つの媒体に絞って運用を開始し、PDCAサイクルを回しながら成果を検証することが重要です。無理に複数媒体へ展開するより、限られた予算で確実に知見を積み重ねることを優先しましょう。

月額50万円〜100万円：外注と内製化の準備期間

この予算規模になると、中小規模の代理店やフリーランスへの外注が選択肢として現実的になります。外注しながらも、定期的なレポートや運用画面の共有を通じて、社内にもノウハウを蓄積していく体制を整えることをおすすめします。将来的なインハウス化を見据えて、担当者を育成する期間として活用するのも有効な戦略です。

また、この段階では一部の業務だけを外注する部分委託も検討できます。たとえば、戦略立案やキーワード選定は自社で行い、日々の運用調整だけを外部に任せるといった柔軟な体制も可能になります。

月額100万円以上：本格的な運用体制の構築

月額100万円を超える広告費を投下する場合、専門性の高い代理店への外注が効果を発揮しやすくなります。この予算規模では複数媒体での展開や、詳細なターゲティング、クリエイティブの最適化など、高度な運用技術が求められるためです。

一方で、社内にも広告運用の専任担当者を配置し、代理店と連携しながら運用する体制が理想的です。外部の専門知識を活用しつつ、社内でも戦略的な判断ができる体制を整えることで、より効果的な広告運用が実現できます。

外注先の選び方で失敗しないポイント

自社の業界での実績と専門性を確認する

外注先を選ぶ際に最も重要なのは、自社の業界や商材に近い分野での運用実績があるかどうかです。広告運用の一般的な知識があっても、業界特有のターゲット層や購買行動を理解していなければ、効果的な施策は打てません。契約前に具体的な成功事例やこれまでの運用実績を提示してもらい、自社のビジネスモデルへの理解度を確かめましょう。

また、得意とする広告媒体も代理店によって異なります。リスティング広告に強い代理店もあれば、SNS広告やディスプレイ広告を得意とする代理店もあります。自社がどの媒体で成果を出したいのかを明確にした上で、その領域に強みを持つ外注先を選ぶことが重要です。

提案内容と担当者の質を見極める

契約前の提案内容が、自社の課題を的確に捉えているかどうかも重要な判断基準です。一般的なテンプレート提案ではなく、自社の状況に合わせてカスタマイズされた戦略を示してくれる代理店は信頼できる可能性が高いでしょう。

また、実際に運用を担当する担当者との相性も見逃せません。コミュニケーションが円滑に取れるか、質問に対して誠実かつ的確に回答してくれるか、レスポンスは早いかといった点を初回の打ち合わせで確認しましょう。担当者が複数の案件を抱えすぎていないかも重要なポイントです。

運用体制と情報共有の透明性を確認する

外注先がどのような体制で運用を行うのか、事前に確認することが重要です。一人の担当者が何十社もの案件を同時に抱えている場合、自社にかけられる時間や労力が限られてしまいます。チーム体制でサポートしてくれるのか、どの程度の工数を割いてもらえるのかを明確にしておきましょう。

また、広告アカウントの所有権が自社にあるかどうかも必ず確認してください。代理店がアカウントを保有している場合、契約終了後にデータを引き継げず、ゼロからやり直すリスクがあります。運用画面の共有やレポートの詳細度も含めて、情報の透明性が高い外注先を選ぶことが長期的な成功につながります。

ハイブリッド運用という第三の選択肢

外注と自社運用の良いとこ取りをする方法

外注か自社運用かという二者択一ではなく、両方を組み合わせたハイブリッド運用という選択肢があります。これは、広告運用業務の一部を自社で行い、専門性が高い部分や工数のかかる作業を外部に委託する体制です。たとえば、戦略立案やキーワード選定は自社で行い、日々の入札調整や効果測定は代理店に任せるといった分担が可能になります。

この方法の最大のメリットは、外注の専門性とスピード感、自社運用のノウハウ蓄積とコスト削減を同時に実現できる点です。完全外注よりも費用を抑えながら、プロの知見を取り入れられるため、多くの企業が採用し始めています。

インハウス化を見据えた段階的な移行

ハイブリッド運用は、将来的に完全な自社運用を目指す企業にとって特に有効な選択肢です。最初は外注の比重を高くして専門家のノウハウを吸収し、社内の担当者が経験を積むにつれて徐々に内製化の範囲を広げていくことができます。

具体的には、週1回のコンサルティングや定期的な勉強会を通じて、運用スキルを段階的に社内へ移転していく方法があります。代理店によっては、インハウス化支援を明確にサービスとして提供しているところもあるため、将来的な自社運用を視野に入れている場合は、そうした支援体制がある外注先を選ぶとよいでしょう。

部分委託で柔軟な運用体制を構築する

ハイブリッド運用では、業務の切り分け方も柔軟に設計できます。リスティング広告だけを外注し、SNS広告は自社で運用する、クリエイティブ制作だけをフリーランスに依頼する、レポート作成や分析業務のみ委託するなど、自社の強みと弱みに応じた最適な体制を組むことが可能です。

この方法により、社内リソースを有効活用しながら、専門性が必要な領域では外部の力を借りることができます。特に予算が限られている企業や、段階的にスキルを高めていきたい企業にとって、現実的で効果的な選択肢となるでしょう。重要なのは、自社の状況に合わせて柔軟に運用体制を調整していく姿勢です。

まとめ

Web広告の運用体制は、外注か自社運用かの二択ではなく、自社の状況に応じて最適な選択をすることが重要です。社内にノウハウがなく早期に成果を出したい場合は外注が効果的ですが、手数料や情報共有の透明性には注意が必要です。

一方、自社運用はコストを抑えながらノウハウを蓄積できますが、学習期間と業務負担を考慮しなければなりません。予算規模によっても最適な選択肢は変わり、月額50万円未満ならスモールスタート、100万円以上なら本格的な外注体制が現実的でしょう。また、外注と自社運用を組み合わせたハイブリッド運用という選択肢もあります。

将来的なインハウス化を見据えながら、段階的にノウハウを移転していく体制を構築することで、長期的に効果的な広告運用が実現できます。